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Jun 21, 2023

Der Kauf mit Prime bei Amazon ist ein Game Changer, hier ist der Grund dafür (Teil 2) (NASDAQ:AMZN)

Daria Nipot Gestern haben wir den ersten Teil einer Miniserie über das Neue hochgeladen

Daria Nipot

Gestern haben wir den ersten Teil einer Miniserie über das neue Buy With Prime-Angebot von Amazon.com, Inc. (NASDAQ:AMZN) hochgeladen. In diesem Artikel haben wir besprochen, was Buy With Prime ist, welches Wertversprechen es bietet und welche Probleme es für Drittanbieter-Verkäufer löst. In diesem Artikel gehen wir auf die Themen ein, die Sie rechts im Bild unten sehen können:

Hergestellt von Best Anchor Stocks

Fangen wir ohne Umschweife an!

In unserem ersten Artikel über „Kaufen mit Prime“ haben wir besprochen, wie „Kaufen mit Prime“ einen Mehrwert für 3P-Verkäufer schafft, die unter den Problemen des Verkaufs auf dem Amazon-Marktplatz leiden, und für die Prime-Mitglieder, die das „Amazon-Erlebnis“ woanders genießen möchten.

Amazon hat sich immer auf seine Kunden konzentriert, und „Buy With Prime“ ist nur ein weiteres Beispiel dafür, da es das Wertversprechen für seine Prime-Mitglieder verbessert hat. Allerdings wurde Amazon auch vielfach dafür kritisiert, dass es sich nur auf den Kunden konzentrierte, ohne sich um Kosten- und Rentabilitätsmanagement zu bemühen. Diese Kritik ist nun lauter als je zuvor, da die Aktie von ihren Höchstständen deutlich nachgegeben hat. Anleger sind also an einem Punkt angelangt, an dem sie sehen möchten, welche Vorteile Amazon und nicht nur seinen Kunden zugutekommen.

Wir haben diese Vorteile in monetäre und nichtmonetäre Vorteile unterteilt. Gehen wir sie also durch.

„Buy With Prime“ generiert Einnahmen für Amazon aus verschiedenen Quellen. Die bedeutendste Einnahmequelle (was nicht bedeutet, dass sie die profitabelste sein wird) wird von kommenGebühren(Versand durch Amazon, Empfehlung und Zahlungsabwicklung), den Amazon „Buy With Prime“-Verkäufern in Rechnung stellt:

Amazonas

Wir haben auf der Website von Amazon nicht herausgefunden, wie viel „Buy With Prime“-Verkäufer für diese Dienste bezahlen müssen (das Unternehmen behauptet im Bild oben, dass die Preise nach der Registrierung für das Programm im Detail erklärt werden). Wir sind jedoch auf Twitter auf die folgende Tabelle gestoßen, in der die Gebühren aufgeführt sind und die mit der Beschreibung im Bild oben übereinzustimmen scheint:

Twitter

Beachten Sie, dass wir nicht wissen können, ob die obige Tabelle korrekt ist, da sie nicht aus einer offiziellen Quelle stammt. Wir gehen jedoch davon aus, dass sie von einem Verkäufer stammt, der bereit ist, sich bei „Buy With Prime“ anzumelden.

Wenn die in der Tabelle angezeigten Gebühren korrekt sind, sieht es so aus, als würden „Buy With Prime“-Verkäufer etwas weniger für die Empfehlungsgebühren zahlen, dafür aber mehr für die FBA-Gebühren als 3P-Verkäufer auf dem Amazon-Marktplatz. Amazon berechnet 3P-Verkäufern derzeit je nach Kategorie eine Empfehlungsgebühr zwischen 8 % und 15 % pro Produkt (für einige Produkte ist eine höhere Empfehlungsgebühr anfallen). DasDie Empfehlungsgebühr beträgt 3 % für „Buy With Prime“-Bestellungen, unabhängig von der Produktkategorie, und wird einen Mindestpreis von 1,50 $ haben.

Beachten Sie, dass Amazon für „Buy With Prime“-Bestellungen eine Zahlungsabwicklungsgebühr von 2,4 % erhebt, die höchstwahrscheinlich in der Empfehlungsgebühr von 8 % bis 15 % auf seinem Marktplatz „enthalten“ war. Wenn wir die Empfehlungsgebühr für „Buy With Prime“ zur Zahlungsabwicklungsgebühr hinzufügen,Am Ende belaufen sich die „Empfehlungsgebühren“ pro Bestellung auf rund 5,4 % . Dies ist immer noch deutlich niedriger als die übliche Empfehlungsgebühr von 8 % bis 15 %, die die meisten 3P-Verkäufer derzeit zahlen.

Dennoch sieht es so aus, als würde Amazon diesen Unterschied durch höhere FBA-Gebühren ausgleichen. Nehmen wir beide Extreme, um sie zu vergleichen. Das Versenden einer speziellen „Buy With Prime“-Bestellung in Übergröße würde den Verkäufer mindestens 189,19 $ kosten (aus der Tabelle oben). Wenn dieser Verkäufer dieses Produkt jedoch auf dem Amazon-Marktplatz verkaufen würde, würde ihm dies mindestens 158,49 US-Dollar an FBA-Gebühren kosten. Bei der „Buy With Prime“-Bestellung sind es 19 % mehr.

Amazonas

Wenn wir ins andere Extrem gehen und uns einen Verkäufer ansehen, der bereit ist, ein kleines Standardpaket von weniger als 4 Unzen über Buy With Prime zu versenden, würde ihn das 5,38 US-Dollar an FBA-Gebühren kosten (wir gehen davon aus, dass nur eine Einheit versendet wird). Dieser Betrag würde mit jeder weiteren Einheit reduziert, bis ein Minimum von 2,76 $ pro Einheit erreicht wäre. Wenn dieser Verkäufer dieses Produkt nach dem Verkauf über den Amazon-Marktplatz versenden würde, würde es ihn 3,22 $ pro Einheit kosten:

Amazonas

Zu Vergleichszwecken haben wir den Durchschnitt der vier in der Tabelle „Kaufen mit Prime“ oben aufgeführten Zahlen berechnet und dabei einen durchschnittlichen Preis pro Einheit von 3,81 $ ermittelt. In diesem Szenario,Eine „Buy With Prime“-Bestellung wäre für den Verkäufer im Durchschnitt 18 % teurer als der Direktverkauf auf dem Amazon-Marktplatz.Wir haben dies nicht für jede Größenstufe berechnet, aber es scheint offensichtlichDen Unterschied macht Amazon durch niedrigere Empfehlungsgebühren durch höhere FBA-Gebühren. Diese Divergenz ist unserer Meinung nach sinnvoll. Der Grund dafür ist, dass durch Buy With Prime der Traffic außerhalb des Amazon-Marktplatzes generiert wird, sodass es sinnvoll ist, eine niedrigere Empfehlungsgebühr zu erheben. Eine hohe Conversion-Rate wird jedoch höchstwahrscheinlich durch die schnelle Lieferung von Amazon erreicht, sodass der FBA-Service „wertvoller“ wird.

Schauen wir uns die Zahlen anhand eines kurzen Beispiels an. Stellen Sie sich vor, ein Verkäufer verkauft ein Set mit 4 Kissen zu einem Verkaufspreis von 25 $. Geht man von einer großen Standardgröße und einem Gewicht zwischen 8 und 12 Unzen (225 Gramm bis 340 Gramm) aus, würde der Betrag, den der Verkäufer zahlen müsste, wie folgt variieren, je nachdem, ob es sich um eine „Buy With Prime“-Bestellung handelte oder ob der Artikel direkt über Amazon verkauft wurde Marktplatz. Beachten Sie, dass wir für den zweiten Fall eine Empfehlungsgebühr von 15 % angenommen haben, dass nur eine Einheit versendet wird, und dass wir die Verkäufergebühr ignoriert haben, die Verkäufer, die auf dem Amazon-Marktplatz verkaufen, zahlen müssten:

Hergestellt von Best Anchor Stocks

Für den Direktverkauf über den Amazon-Marktplatz würde dem Verkäufer eine Gesamtgebühr von 32 % des Bestellwerts entstehen. Bei einer „Buy With Prime“-Bestellung läge diese Zahl bei 37 %. Amazon verdient mit Buy With Prime bei dieser speziellen Bestellung mehr Geld, aber es stimmt auch, dass Verkäufer Vorteile haben, die sie beim Verkauf auf dem Amazon-Marktplatz nicht gerne hätten, zum Beispiel die Möglichkeit, ihre Marke zu schützen und die Kundendaten zu besitzen.

Ein weiterer direkter monetärer Vorteil wird sich daraus ergebenAnzeigen . Wie im ersten Artikel erläutert, können „Buy With Prime“-Verkäufer ihre „Buy With Prime“-Produkte auf Amazon bewerben. Diese Anzeigen leiten Käufer auf eine Amazon-Landingpage weiter, auf der alle Buy With Prime-Produkte des Verkäufers angezeigt werden. Sobald der Käufer eines dieser Produkte ausgewählt hat, wird er zum Bezahlen auf die Website des Verkäufers weitergeleitet. Es ist schwer abzuschätzen, wie viel Geld Amazon mit diesen Anzeigen verdienen wird, aber es handelt sich zweifellos um ein äußerst profitables Unterfangen für das Unternehmen.

Es ist auch ziemlich offensichtlich, dass AmazonGesamter adressierbarer Markt(sowohl bei den Anzeigen als auch bei den unzähligen Gebühren, die den Verkäufern entstehen) wird mit Buy With Prime viel größer, da es zum ersten Mal die Barrieren des Marktes durchbricht.

Es gibt einige nichtmonetäre Vorteile, die wir besprechen möchten. Wir bezeichnen sie nicht als „nicht-monetär“, weil sie keine Einnahmen für Amazon generieren würden, sondern weil der Zusammenhang zwischen „Buy With Prime“ und der Herkunft dieses Geldes nicht so klar ist wie bei den oben diskutierten monetären Vorteilen.

Der erste istVerordnung . Die Regulierungsbehörden haben Amazon wegen der Monopolmacht über 3P-Verkäufer ins Visier genommen. Wir haben bereits gesehen, dass „Buy With Prime“ für Verkäufer möglicherweise sogar teurer sein könnte, aber wir glauben, dass die Tatsache, dass sie den Kauf jetzt auf ihrer eigenen Website beenden und ihre Marke „schützen“ können, Amazon angesichts künftigen regulatorischen Drucks von großem Nutzen sein wird.Amazon beliefert weiterhin den Käufer und erfüllt die Ware, aber die Barrieren seines Marktplatzes wurden zum ersten Mal geöffnet.Der Schwerpunkt der Recherche liegt natürlich darauf, dass Amazon die Daten seiner Verkäufer nutzt, um davon zu profitieren, und das ist bei Buy With Prime immer noch ein Risiko.

Der zweite nichtmonetäre Vorteil ist aGrößerer oberer Trichterbereich für die Prime-Mitgliedschaft . Die Schaltfläche „Mit Prime kaufen“, die Käufern auf Websites von Drittanbietern angezeigt wirdimmer sichtbar sein:

Amazonas

Jeder Besucher der Website sieht es, und sobald er darauf klickt, „findet“ Amazon über einen Login oder die App heraus, ob der Kunde tatsächlich ein Prime-Mitglied ist. Diese Option ist unabhängig vom Prime-Mitgliedschaftsstatus immer sichtbarverleiht dem Prime-Abonnement viel Sichtbarkeitund könnte dazu beitragen, die Anzahl der Abonnenten zu erhöhen.

„Buy With Prime“ ermöglicht es Amazon möglicherweise, sein regulatorisches Risiko zu senken, bringt aber auch andere Risiken mit sich, die berücksichtigt werden sollten. Das Hauptrisiko besteht darin, dass dieDie Transaktion wird vom Amazon-Marktplatz genommen , was es 3P-Verkäufern ermöglichen könnte, langfristige Beziehungen zu Prime-Mitgliedern aufzubauen, die den Amazon-Marktplatz möglicherweise nicht mehr als Suchplattform nutzen würden. Wir glauben jedoch nicht, dass dieses Risiko so groß ist. Mal sehen, warum.

Amazon wird den Käufer weiterhin „besitzen“ und dieser Käufer wird dort sein, weil er die schnelle und kostenlose Lieferung von Amazon auf einer Website eines Drittanbieters genießen kann. Daraus ergibt sich eine sehr geringe Wahrscheinlichkeit, dass ein 3P-Verkäufer eine langfristige Beziehung zu einem Prime-Mitglied aufbaut und Amazon abschneidet. Der Grundgedanke ist, dass der Verkäufer, um diese Beziehung aufrechtzuerhalten, dem Prime-Mitglied ähnliche Konditionen anbieten müsste wie bei Amazon. Sofern dieser Verkäufer nicht Milliarden in eine kuratierte Lieferkette investiert hat oder bereit ist, bei der Auftragsabwicklung eine ganze Menge Geld pro Bestellung zu verlieren, erscheint uns dies unwahrscheinlich. Wir müssen auch bedenken, dass eine der Stärken von Amazon die Produktvielfalt auf seinem Marktplatz ist. Nicht viele Unternehmen können dies anbieten, und wenn sie es können, ist es unwahrscheinlich, dass sie sich für „Buy With Prime“ anmelden!

Erwähnenswert ist auch die Option „Mit Prime kaufen“.Anzeigen stellen eine erhebliche Wechselbarriere dar.Jeder weiß, dass die Anzeigen von Amazon äußerst effektiv bei der Lenkung von hochwertigem Traffic sind (hauptsächlich, weil der Benutzer mit Kaufabsichten ankommt). Eine Abschaltung von Amazon würde also bedeuten, dass Verkäufer diesen Traffic woanders generieren müssten, wahrscheinlich durch ein weniger effizientes Marketing Kanal.

Das Risiko, dass Amazon bei der Käufer-Verkäufer-Transaktion abgeschnitten wird, ist bei Buy With Prime zweifellos höher als auf seinem Marktplatz, aber aus unserer Sicht ist dieses Risiko immer noch sehr gering. Wir haben auch gesehen, wie Amazon dieses erhöhte Risiko durch höhere Gesamtgebühren mehr als kompensieren wird.

Die Hauptfrage hier lautet also: Wie wird sich Buy With Prime auf den „Kampf“ zwischen Amazon und Shopify auswirken?

Jetzt, da Amazon die Barrieren seines Marktplatzes öffnet,Das Wertversprechen beider Unternehmen scheint immer näher zu kommen . Natürlich fehlt es Amazon immer noch an den Möglichkeiten, Verkäufern eine Plattform zum unabhängigen Verkauf zu bieten, aber Unternehmen wie BigCommerce haben bereits angekündigt, dass „Buy With Prime“ allen seinen Nutzern zur Verfügung stehen wird:

BigCommerce

Andere Online-Shop-Anbieter wie Wix haben bereits eine Partnerschaft mit Amazon, um ihren Nutzern die Vorteile zu ermöglichen, sodass es ziemlich offensichtlich ist, dass „Buy With Prime“ auch für sie verfügbar sein wird.

Was ist also mit Shopify? Wird das Unternehmen „Kauf mit Prime“ zulassen? Die Antwort ist ein klares Nein, zumindest noch nicht. Shopify Inc. (SHOP) ist einen völlig anderen Weg gegangen und hat seine Benutzer gewarnt, dass der Versuch, „Buy With Prime“ in ihren Shops zu aktivieren, gegen seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen verstößt. In diesen AGB können wir Folgendes lesen:

Sie erklären sich damit einverstanden, Shopify Checkout für alle mit Ihrem Online-Shop verbundenen Verkäufe zu verwenden.„Shopify Checkout“ bezeichnet das Checkout-Erlebnis von Shopify, das es Kunden ermöglicht, ihre Versandinformationen und Zahlungsdetails einzugeben, nachdem sie Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben und bevor sie eine Bestellung aufgeben, einschließlich Checkouts, die über die Shopify Checkout API erfolgen.

Quelle: Shopify (Hervorhebung hinzugefügt).

Die Einhaltung der oben genannten Punkte schließt das Angebot „Kaufen mit Prime“ von Amazon vollständig aus, da dies bedeuten würde, dass Händler einen anderen Checkout als den von Shopify verwenden würden. Das Unternehmen möchte nicht, dass Händler die Option „Mit Prime kaufen“ anbieten, da dies Auswirkungen auf die Zahlungseinnahmen von Shopify haben würde, die über Amazon Pay abgewickelt würden. Für Shopify ist dieser Umsatz sehr wichtig und wächst schnell. Wie wirkt sich das auf die Wettbewerbslandschaft aus?

Hinsichtlichbestehende Verkäufer Wir glauben, dass Shopify hohe Umstellungskosten hat (das Unternehmen hat erst letzte Woche die erste Preiserhöhung seit 12 Jahren angekündigt). Das Management von Shopify hat bereits erklärt, dass beide Parteien seit Monaten verhandeln, sich aber nicht bewegt haben. Amazon gilt als sehr harter Verhandler.

Hinsichtlichneue Verkäufer (diejenigen, die noch nicht einmal ein Geschäft eröffnet haben), glauben wir, dass „Buy With Prime“ von Amazon effektiv mit Shopify konkurrieren wird. Wenn Sie vor Buy With Prime einen Shop unter Ihrer eigenen Marke eröffnen wollten, würden Sie höchstwahrscheinlich zu Shopify gehen. Da „Kaufen mit Prime“ verfügbar ist, stehen jetzt mehr Optionen zur Auswahl. Ab dem 31. Januar steht einem potenziellen Verkäufer die Shopify-Option zur Verfügung. Er kann aber auch zu BigCommerce oder Wix gehen und sich direkt mit Buy With Prime integrieren, um mit dem Verkauf an hochwertige Käufer (Prime-Mitglieder) zu beginnen.

Shopify und Amazon konkurrieren zunehmend um E-Commerce-Dollars. Beide Unternehmen verfolgen unterschiedliche Modelle, aber ihre Wertversprechen rücken von Jahr zu Jahr näher zusammen. Wie wird das ausgehen? Nur die Zeit kann es verraten.

In einem früheren Artikel über das Unternehmen haben wir erklärt, warum unserer Meinung nach viele Investoren dem Einzelhandelssegment von Amazon fälschlicherweise das Etikett „schlechtes Geschäft“ geben. Obwohl die Einzelhandelsökonomie nicht die beste ist, bietet dieser Geschäftsbereich AmazonOptionalität . „Buy With Prime“ ist ein weiteres Beispiel für diese Option, denn ohne das Einzelhandelsgeschäft und die Prime-Abonnements (die übrigens wiederum vom Einzelhandelsgeschäft unterstützt werden!) wäre dies nicht möglich.

Der Einzelhandel mag scheinbar niedrige Margen haben, diese scheinen jedoch künstlich gedrückt zu werden, um den regulatorischen Druck zu verringern. Wie hoch wären die Einzelhandelsmargen, wenn Amazon alle von diesem Segment abhängigen Geschäftsbereiche wie Abonnements und Anzeigen bündeln würde? Es ist schwer, es genau zu sagen, aber nicht schwer, die Richtung zu erraten:sie wären deutlich höher . In einem Geschäftsbereich, der dem Unternehmen viele Optionen bietet und seinen Wettbewerbsvorteil stärkt, sollte man nicht so genau auf die Margen achten.

Wir hoffen, dass Ihnen diese zweiteilige Serie dabei geholfen hat, das neue Angebot von Amazon, „Buy With Prime“, zu verstehen und zu verstehen, was es für Amazon, seine Kunden und Verkäufer bedeutet. Buy With Prime zeigt einmal mehr, warum der Einzelhandel für die Bereitstellung von Optionen für das Unternehmen so wichtig ist und wie Amazon langsam weiterhin von einem Burggraben profitiert, den das Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten aufgebaut hat.

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Dieser Artikel wurde geschrieben von

Offenlegung des Analysten: Ich/wir haben eine vorteilhafte Long-Position in den Aktien von AMZN, entweder durch Aktienbesitz, Optionen oder andere Derivate. Ich habe diesen Artikel selbst geschrieben und er drückt meine eigene Meinung aus. Ich erhalte dafür keine Vergütung (außer von Seeking Alpha). Ich stehe in keiner Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen, dessen Aktien in diesem Artikel erwähnt werden.

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