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Sep 01, 2023

Der große Amazon-Flip

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Neue Firmen sammeln Milliarden von Dollar, um beliebte Amazon-Angebote aufzukaufen, und machen so nebenbei Millionäre. So funktioniert das.

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Von John Herrman

Eco-Baby, TrailBuddy, Quility und TapeKing sind nicht gerade bekannte Namen, aber sie arbeiten daran. Ihre Produkte gehören zu den beliebtesten ihrer Kategorie auf Amazon und machen einen Jahresumsatz in Millionenhöhe aus.

Sie gehören auch einem einzigen Unternehmen namens Thrasio und werden von diesem betrieben, das kürzlich eine Finanzierung in Höhe von 750 Millionen US-Dollar eingesammelt hat. Es ist nur eines von Dutzenden Unternehmen, die erfolgreiche Amazon-Marken für Millionen von Dollar aufkaufen.

Mehrere der größten Unternehmen, darunter Perch, Branded und SellerX, streben danach, grob gesagt die Unilevers und Procter & Gambles der Drittanbieter-Wirtschaft von Amazon zu werden.

Für sie – und für Amazon – war 2020 ein unbestreitbares Boomjahr.

Diese Unternehmen verändern Amazon bereits auf sichtbare und unsichtbare Weise für seine Kunden, von denen nur wenige ihre Namen gehört haben, aber viele ihre Produkte bestellt haben. Sie haben Amazon-Verkäufern die Möglichkeit gegeben, aus ihren Geschäften Kapital zu schlagen, und dabei geholfen, eine neue Klasse von Listing-Flippern zu schaffen.

Es ist eine Goldgrube der Marke Amazon. Wie weit wird es gehen?

Ein Produkt kann auf verschiedene Arten bei Amazon landen. Ähnlich wie ein stationärer Laden pflegt das Unternehmen Beziehungen zu Lieferanten, deren Produkte es lagert und verkauft. Amazon betreibt außerdem Dutzende eigener Handelsmarken, darunter Amazon Basics.

In den letzten Jahren erfolgten die meisten Verkäufe auf Amazon jedoch über den Amazon Marketplace, wo Millionen externer Verkäufer um die Kundengewinnung konkurrieren. Viele zahlen Amazon für die Lagerung und den Versand ihrer Waren und qualifizieren sich so für den Prime-Versand im Rahmen einer Vereinbarung namens „Fulfillment by Amazon“ oder FBA.

Diese Verkäufer erhalten wertvollen Zugang zu den Kunden und der Logistikinfrastruktur von Amazon, erledigen den Großteil der Arbeit jedoch selbst: Marktforschung, Herstellung und Beschaffung von Produkten und das Eingehen individueller finanzieller Risiken, alles um Produkte zu verkaufen, die für die meisten Kunden wurden bei Amazon gekauft.

Robb Green begann 2015 mit dem Verkauf auf Amazon Marketplace, nachdem er jahrelang im Dropshipping als „Nebenbeschäftigung“ zu einem Job im Vertrieb gearbeitet hatte. („Es besteht zu 90 Prozent aus Marketing und zu 10 Prozent aus Kundenbetreuung“, sagte Mr. Green, 45, über Dropshipping, eine Form des E-Commerce, bei der Verkäufer Produkte weder herstellen noch lagern, sondern sie auf Abruf von Lieferanten an Kunden versenden .)

Entmutigt von den hauchdünnen Margen und der mangelnden Kontrolle beim Dropshipping begann Herr Green, den Verkauf seiner eigenen Produkte in Betracht zu ziehen. Er nahm an einem Online-Kurs teil – einer „Private-Labeling-Ausbildung der Stufe 101, vielleicht 102“, wie er sagte – und begann, bei Amazon nach Produktideen zu suchen.

Er erstellte eine Liste und begann, Kontakt zu Lieferanten im Ausland aufzunehmen. Innerhalb weniger Monate hatten er und ein paar Freunde Pläne gemacht, an der China Import and Export Fair in Guangzhou teilzunehmen, einer langjährigen Messe, die auch als Canton Fair bekannt ist, um sich mit Lieferanten zu treffen und über Amazon-Produktideen zu recherchieren. („Stellen Sie sich drei Fußballstadien vor, aber auf mehreren Ebenen, alle voll“, sagte er.)

Mr. Green hatte sich im Vorfeld auf einige Produktkategorien konzentriert. „Das Schöne an Amazon ist, dass man weiß, dass es Nachfrage gibt“, sagte er. Schon früh konzentrierte er sich auf Heimtierprodukte. Autositzerhöhungen für kleine Hunde verkauften sich gut, hatte er erfahren, aber die beliebtesten Versionen auf Amazon waren laut Bewertungen dünn und nur für sehr kleine Hunde geeignet. Auf der Messe traf sich Herr Green mit einem Lieferanten, der etwas Stabileres herstellen konnte. Er besuchte eine nahegelegene Fabrik und verließ das Unternehmen mit der Überzeugung, dass er eine Chance hatte, diese Unterkategorie einer Unterkategorie auf Amazon zu dominieren.

Die ersten Monate des Geschäfts seien „brutal“ gewesen, sagte Mr. Green, und die Lernkurve sei steil. Als sich sein Artikel jedoch gut verkaufte, wurde es noch schwieriger.

„Wenn Sie ein auf Lagerbeständen basierendes Unternehmen haben, denken die meisten Leute nur an die erste Bestellung“, sagte Mr. Green. Angesichts der langen Vorlaufzeiten ab der Fabrik in China versuchte er fast sofort herauszufinden, wie groß sein zweiter und dritter Auftrag sein sollten. Eine Unterschätzung würde nicht nur den Verkäufen, sondern auch dem Gesamtstatus seines Amazon-Eintrags schaden; Eine Überschätzung würde ihm von vornherein Bargeld kosten und ihm würden weitere Gebühren von Amazon für die Lagerung von überschüssigem Lagerbestand in seinen Lagern entstehen.

Abgesehen von den Wachstumsschmerzen fühlte sich Mr. Green ermutigt. Sein Plan, sofern er einen hatte, hatte funktioniert; Basierend auf den Verkäufen von ein paar Dutzend Hundeautositzen pro Tag generierte sein Eintrag für ihn zuverlässig 5.000 US-Dollar an monatlichen Einnahmen.

„Wenn ich das mit einem Produkt mit geringerer Nachfrage schaffen kann, kann ich mehr tun“, erinnerte er sich. Er begann fast sofort, sich zu verzweigen, kündigte seinen Job und suchte nach vielversprechenderen Amazon-Unterkategorien in den Bereichen Küchengeräte, Nahrungsergänzungsmittel und Kaffeezubehör. Er glaubte, er hätte ein Spielbuch, vielleicht ein Händchen. Was er jedoch als nächstes brauchte, war Kapital. Um mehr in Amazon zu investieren, musste er zunächst einen Ausstieg finden, wurde ihm klar.

Über Empire Flippers, ein Unternehmen, das Amazon-Verkäufer mit potenziellen Käufern für ihre Geschäfte zusammenbringt, verkaufte Mr. Green das Hundesitzgeschäft für einen „niedrigen sechsstelligen Betrag“ an einen Einzelinvestor, der daran interessiert war, es als stetige Einnahmequelle zu nutzen. In den Jahren seit seiner Reise nach Guangzhou hat er ein kleines Team zusammengestellt mit dem Ziel, weitere FBA-Unternehmen aufzubauen und dann umzudrehen.

„FBA-Unternehmen sind für den Cashflow nicht besonders gut, insbesondere in der Anfangszeit oder in Zeiten schnellen Wachstums“, sagte Justin Cooke, einer der Gründer von Empire Flippers. „Viele Unternehmer stellen fest, dass sie ihre Gewinne in Lagerbestände und Produktentwicklung umwandeln, ohne dass sie die Möglichkeit haben, den von ihnen geschaffenen Wert zu realisieren.“

Herr Cooke sagte, dass sich die durchschnittliche Größe der auf Empire Flippers gelisteten FBA-Deals seit 2018 fast verdoppelt habe. Das Unternehmen wickelte 2018 FBA-Verkäufe in Höhe von 15,7 Millionen US-Dollar ab, 28 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 und 55,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2020.

„Bis Mitte 2020 arbeiteten wir mit Dutzenden von Private-Equity-unterstützten Roll-up-Unternehmen zusammen, die dem Beispiel von Thrasio und Perch folgen und aus dem Trend Kapital schlagen wollten“, sagte Herr Cooke. Aggressive Angebote von neu gegründeten Aggregatoren, darunter Thrasio, haben die Preise in die Höhe getrieben, ebenso wie ein breiter Anstieg der Verkäufe auf dem Amazon Marketplace während der Coronavirus-Pandemie.

Juozas Kaziukenas, Geschäftsführer von Marketplace Pulse, einem E-Commerce-Forschungsunternehmen, schätzt, dass Marketplace-Verkäufer im Jahr 2020 Produkte im Wert von mehr als 300 Milliarden US-Dollar umgesetzt haben – eine Zahl, die Amazon Marketplace in seinen Worten zur „42. größten Volkswirtschaft der Welt“ machen würde Welt nach BIP.“ (Ab 2021 macht Marketplace mehr als die Hälfte der auf Amazon.com verkauften Produkte aus und wächst nach Angaben des Unternehmens schneller als Amazons eigenes Einzelhandelsgeschäft.)

Nach internen Schätzungen von Thrasio, die auf der Anzahl der einzelnen Haushalte basieren, an die das Unternehmen Produkte verschickt hat, sind die Produkte in jedem zehnten amerikanischen Haushalt zu finden.

„Alles, was wir kaufen, ist eine Lösung für ein Problem“, sagte Joshua Silberstein, einer der Gründer von Thrasio. Vieles von dem, worauf er bei Akquisitionen achtet, liegt auf der Hand: ein gutes Produkt, Differenzierung, eine solide, skalierbare Lieferkette. Andere Faktoren beziehen sich eher auf Amazon. Gute Bewertungen und eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen sind äußerst wertvoll und erfordern Zeit, um sie zu erwerben. Produkte, die häufig geändert oder aktualisiert werden müssen, stellen aus ähnlichen Gründen eine größere Herausforderung dar. „So etwas wie Drohnen würden wir nicht machen“, sagte Herr Silberstein. „Egal wie gut eine Drohne ist, jemand anderes wird sich eine bessere einfallen lassen.“

Nicht so für ein Haustier-Desodorierungsmittel wie Angry Orange, eine Akquisition, die Thrasio häufig als Erfolgsgeschichte bezeichnet (30 Millionen US-Dollar Umsatz im letzten Jahr, nach einem Kauf im Wert von 1,4 Millionen US-Dollar im Jahr 2018), oder TrailBuddy, seine Marke für Wanderstöcke, oder für Umfangreiches Angebot an Bettwäsche, Bastelbedarf, Kühlboxen und Thermoskannen. Diese Prioritäten verleihen Thrasios Portfolio eine besondere und deutlich amazonische Qualität: ein bisschen Bed Bath & Beyond, ein bisschen QVC, ein bisschen Home Depot, ein bisschen Dick's Sporting Goods, mit einer Prise zufälligem Chaos. (Luftfilter; Türstopper; eine elektrische Bürste für Autoräder, wie in „Shark Tank“ zu sehen.)

Herr Silberstein glaubt, dass es noch viele weitere gesunde Amazon-Unternehmen zu erwerben und Eigentümer, die bereit sind, zu verkaufen. „Wenn Sie bei Amazon wirklich erfolgreich sind, kann es sein, dass es 95 Prozent Ihres Nettovermögens ausmacht“, sagte er. „Sie befinden sich an einem Ort, an dem es ziemlich schwierig ist, zu diversifizieren, und was ist, wenn etwas schief geht?“

Thrasios Pitch ist im Grunde ein Zahltag und ein Versprechen, dass das Unternehmen in guten Händen ist. Viele seiner über 700 Mitarbeiter verfügen über Erfahrung auf dem oft unvorhersehbaren und unnachgiebigen Amazon-Marktplatz. Das ist ein Vorteil, von dem das Unternehmen behauptet, dass er es von einigen neueren Wettbewerbern abheben wird, insbesondere von Private-Equity-Firmen, die sich über das freuen, was sie als neue Anlageklasse verstehen: Amazon Auflistungen.

Es gibt bereits einige außergewöhnliche Erfolgsgeschichten von Amazon-Verkäufern, darunter vielleicht Anker, die Elektronikmarke, die sich mit dem Verkauf von Batterien einen Namen gemacht hat; Mittlerweile wird es öffentlich an einer chinesischen Börse gehandelt und seine Produkte werden in Apple-Einzelhandelsgeschäften angeboten. Dennoch ist Anker im Kern eine Amazon-eigene Marke – eine Marke, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar erzielte.

Wie bei einzelnen Verkäufern ist das Geschäft von Thrasio immer noch eng mit dem von Amazon verflochten, und sein anhaltender Erfolg hängt zu einem gewissen Grad von den Wünschen und Launen von Amazon ab.

„Die Art und Weise, wie wir über Amazon denken, ist sehr einfach“, sagte Herr Silberstein. „Unsere Interessen stimmen überein.“ Er schlug vor, dass Unternehmen wie Thrasio den Amazon Marketplace professionalisieren, mehr Produkte verlagern und den Kunden ein zuverlässigeres Erlebnis bieten. „Letztendlich sind das, was sie wollen, und das, was wir wollen, sehr, sehr ähnlich. Ich mache mir über alles Sorgen, aber gleichzeitig basieren wir auf den richtigen Werten. Das zugrunde liegende Geschäftsmodell ist sehr sinnvoll.“ Es schadet nicht, dass wir eine Milliarde Dollar in bar haben.“ „Ob es sich um neue Unternehmer handelt, die gerade erst anfangen, oder um größere Unternehmen mit Markenfamilien, wir freuen uns über die Gelegenheit, mit allen Verkäufern zusammenzuarbeiten, die unser Engagement teilen, Kunden mit einer großartigen Produktauswahl, Preisen und Bequemlichkeit zu begeistern“, sagte Joel Sider, ein Amazon-Sprecher.)

Diese Milliarde Dollar eröffnet jedoch andere Aussichten. „Sobald man dieses Kapitalniveau erreicht hat, ist das einzig akzeptable Ergebnis ein Ausstieg“, sagte Herr Kaziukenas von Marketplace Pulse. Tatsächlich, sagte Herr Silberstein, sei der Versuch, das Unternehmen an die Börse zu bringen, zum jetzigen Zeitpunkt „unvermeidlich“. Der Wettbewerb ist hart. Die Preise für einige Angebote bewegen sich in den spekulativen Bereich und geben Anlass zur Sorge, dass es bei Amazon-Angeboten zu einer Art Mini-Blase kommen könnte.

„Der Höhepunkt ist noch nicht erreicht“, sagte Herr Kaziukenas. „Ich denke, der Höhepunkt wird erreicht sein, wenn einige dieser Aggregatoren zu versagen beginnen.“

Im Jahr 2014 kämpfte Rick Swartzburg darum, Relief-Mart am Leben zu halten. Es verkaufte Kissen, Matratzen und therapeutische Produkte. Die Veröffentlichung der Air-Pedic, einer lange aufgeschobenen Schaumstoffmatratzenkonstruktion, konnte das Unternehmen nur knapp vor dem Bankrott bewahren.

Herr Swartzburg hatte jedoch bald ein neues Problem in der kalifornischen Fabrik, in der seine Matratzen hergestellt wurden. „Wir haben eine ganze Menge Matratzen verkauft“, sagte er, „aber wir hatten eine Menge Schaumstoffreste. Es war eine riesige Ansammlung, nur Unmengen davon“, sagte er.

„Mittlerweile höre ich, dass es den Leuten bei Amazon wirklich gut geht“, sagte er. Er hatte bereits zuvor Produkte aufgelistet, mit enttäuschenden Ergebnissen – aber dieses Mal entschied er sich, darauf einzugehen.

Herr Swartzburg gründete eine neue Marke, Snuggle-Pedic, unter der er therapeutische Schaumstoffkissen aus dem zusätzlichen Material verkaufte. Sie wären günstiger als die anderen Kissen seines Unternehmens, aber mit rund 80 US-Dollar höher als viele Konkurrenten auf Amazon. Es handelte sich praktisch um einen neuen Geschäftsbereich seines Unternehmens – neuer Name, anderer Vertriebskanal, ähnliches Produkt.

Nachdem das Produkt auf der Grundlage des Kundenfeedbacks optimiert und eine kritische Masse positiver Bewertungen gesammelt wurde, begannen die Kissen einen regen Verkauf. Es war nicht das erste Mal, dass Herr Swartzburg ein neues Produkt online vermarktete, aber die Erfahrung, dies auf Amazon zu tun, war beunruhigend.

„Die Feinheiten der Führung eines Amazon-Geschäfts sind ein gewaltiger Unterschied“, sagte Herr Swartzburg. Zu den ständigen Sorgen gehören: mögliche Sabotage durch Konkurrenten; schlechte Bewertungen; mysteriöse Schwankungen Ihrer Platzierung auf den algorithmisch generierten Such- und Produktlistenseiten von Amazon. Der Einsatz von FBA erleichtert die Skalierung eines Unternehmens, was natürlich gut ist, aber eine Flut an Verkäufen verursacht einen enormen Aufwand an Kundendienstarbeit. „Auch wenn es im Wesentlichen um ihre Kunden geht, machen sie Sie für das Kundenerlebnis verantwortlich“, sagte Herr Swartzburg.

Er spürte den Kontrollverlust deutlich. „Sie bauen Ihre Paletten auf, versenden sie an Amazon und von dort aus werden sie zu Versand durch Amazon.“ Plötzlich, sagte er, „war der Versuch, Amazon zufrieden zu stellen, mehr als ein Vollzeitjob für sich.“

Herr Swartzburg hatte seinen Plan zum Erfolg geführt, suchte nun aber nach einem Ausweg. „Ich hatte von Thrasio gehört und insbesondere darüber recherchiert“, sagte er. Er wandte sich an das Unternehmen und schließlich erwarb Thrasio Snuggle-Pedic, das bis dahin auch Matratzen verkaufte, in einem Deal, der sich laut Thrasio auf „über 10 Millionen US-Dollar“ belaufen wird – eine Zahl, die jedoch weitgehend von der zukünftigen Leistung abhängt der Marke.

„Ich helfe ihnen natürlich immer noch“, sagte Herr Swartzburg, auch bei der Herstellung, aber der Verkauf verschaffte ihm die „Pause, die ich brauche“. Ein Großteil des Geldes, das er und seine Partner durch den Verkauf verdienten, werde in neue Produkte, Gehaltsabrechnungen und Mieten für seine stationären Standorte reinvestiert, sagte er.

Mr. Green von den Hundesitzen ist derzeit dabei, ein weiteres Amazon-Angebot zu verkaufen – ein Kaffee-Gadget. Allerdings hat er in den letzten Wochen seine Strategie überdacht. Er weiß, dass Investoren und Aggregatoren, die seine Angebote kaufen könnten, glauben, dass sie ihren Wert steigern können. Er weiß, dass Geld in diese Kategorie fließt. Er glaubt, dass ihn vor allem der Zugang zu dem nötigen Kapital von ihnen unterscheidet, um größere Produktkategorien zu verfolgen, größere Risiken einzugehen und größere Bestellungen aufzugeben – er ist derjenige, der weiß, wie Amazon wirklich funktioniert, mit anderen Worten, nicht sie.

„Ich könnte Geld sammeln, neue Marken auf den Markt bringen, mehr Marken erwerben und weitermachen“, sagte er. Und dann was?

„Das Ziel wäre, in zwei Jahren an die Börse zu gehen“, sagte er mit der Zuversicht eines Goldsuchers. „Vielleicht über einen SPAC.“

John Herrman berichtet über Technik und Medien für Styles und das Magazin und war einer der ersten drei Empfänger des David Carr Fellowship der Times. Zuvor war er Reporter für die Rubrik Wirtschaft. @jwherrman

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