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Jun 30, 2023

Shopify-Aktie: Die Auswirkungen von Amazons Kauf mit Prime (NYSE:SHOP)

Bennett Raglin/Getty Images Entertainment Amazon (AMZN) führte Buy With ein

Bennett Raglin/Getty Images Entertainment

Amazon (AMZN) führte Buy With Prime ein und es wurde allgemein als Angriff auf Shopify (NYSE:SHOP) angesehen. Ich bin in beiden Aktien long, möchte aber trotzdem wissen, welche Auswirkungen dieser Schritt hat. Kann Amazon Shopify töten, wie manche zu denken scheinen?

Letzte Woche gab Amazon den Start bekanntKaufen Sie mit Prime.

Wenn Händler es in ihre Shop-Kaufabwicklung einbeziehen, können Kunden mit einer Prime-Mitgliedschaft ihre Amazon-Zahlungsinformationen zum Bezahlen verwenden. Sie erhalten Lieferung und Kaufabwicklung wie in ihrem Amazon-Konto, mit denselben Zahlungs- und Versandinformationen.

Derzeit ist es nur auf Einladung für Händler verfügbar, die dies wünschen, und es wird erwartet, dass die Einführung mehrere Jahre dauern wird. Amazon hat angekündigt, mit FBA-Händlern (Versand durch Amazon) zu beginnen, den Service aber auch auf Händler auszuweiten, die bisher nichts von Amazon nutzen. Händler müssen zahlen, Amazon hat jedoch noch nicht bekannt gegeben, wie viel. Dies ist das Einzige, was Amazon über die Preisgestaltung von „Buy With Prime“ berichtet hat:

Bei „Buy with Prime“ zahlen Händler einfach für das, was sie nutzen. Die Preise basieren auf einer Servicegebühr, einer Zahlungsabwicklungsgebühr sowie Versand- und Lagergebühren, die pro Einheit berechnet werden. Da keine feste Abonnementgebühr oder ein langfristiger Vertrag erforderlich ist, können Händler ihre Auswahl jederzeit erweitern oder kündigen.

Warum will Amazon das tun? Amazon verkauft auf seiner eigenen Plattform eine unglaubliche Menge, allein in den USA wird der Umsatz im Jahr 2022 auf 445 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Aber Shopify ist schneller gewachsen als Amazon, weil Händler mit einem Shopify-Shop das gesamte Kundenerlebnis schaffen können. Sie können ihre Preise selbst festlegen und Amazon kann sie nicht mit ihrem eigenen Produkt unterbieten, wenn sie groß werden. Fünf Marken, die Shopify nutzen, um direkt an Verbraucher zu verkaufen, haben bereits ihren Börsengang hinter sich: Oatly (OTLY), FIGS (FIGS), Olaplex (OLPX), Vita Coco (COCO) und Flow Beverage (FLOW.TO).

Das ist ein Problem für Amazon, da diese oft überhaupt nicht auf Amazon verkauft werden. Sie hofft nun, dass sie ein Stück davon abbekommen kann. Wenn es einen Punkt gibt, an dem Amazon gegenüber Shopify einen erheblichen Vorteil hat, dann ist es die Lieferung, und das Unternehmen möchte diesen Vorteil jetzt nutzen, um es mit seinem Konkurrenten aufzunehmen. Shopify scheint sich seiner Schwäche bewusst zu sein und diese Woche wurde bekannt, dass das Unternehmen den Kauf von Deliverr in Erwägung zieht. (Mehr dazu später in diesem Artikel)

Wenn Sie die Geschichte von Amazon kennen, wissen Sie, dass dies nicht ihr erster Versuch ist, unabhängige Händler in ihr Ökosystem zu locken. Amazon Pay, das Zahlungsgeschäft des Unternehmens, wurde 2013 neu gestartet, um es in andere Webshops zu integrieren, konnte dieses Ziel jedoch – um es untertrieben auszudrücken – nicht nennenswert erreichen.

Amazon hatte auch Amazon Web Stores, einen Konkurrenten von Shopify, damit Händler ihren eigenen Webshop erstellen konnten. Allerdings wurde es 2015 geschlossen und den wenigen Händlern, die es genutzt hatten, wurde empfohlen, zu Shopify zu wechseln.

Dies ist also ein neuer Versuch von Amazon, in den Einkauf außerhalb der eigenen Plattform einzusteigen. Die früheren Versuche scheiterten kläglich und die Frage ist nun, was dies bewirken wird.

Wie bei den meisten Dingen im Leben lautet die Antwort nicht schwarz oder weiß, kein einfaches Ja oder Nein. Es stellt ein potenzielles Risiko für Shopify dar, aber im Gegensatz zu dem, was einige Experten offenbar vermuten, ist es für Amazon kein Reinfall. Die Kommentare sind ziemlich pessimistisch, als ob dies das Ende von Shopify wäre. Allerdings denke ich, dass es nicht so einseitig ist.

Natürlich müssen wir den Kopf nicht in die Erde stecken. Shopify erzielt etwa 50 % seines Bruttogewinns aus Zahlungen, und wenn diese über Amazon laufen würden, wäre das ein Problem für Shopify. Aber ich bin mir nicht so sicher, ob das so schnell gehen wird. Es stellt möglicherweise eine große Bedrohung dar, aber ich denke, dass es in Wirklichkeit aus mehreren Gründen weniger schädlich sein wird, als es sein könnte.

Zunächst ist es wichtig zu wissen, dass Shopify seinen Händlern Gebühren erhebt, wenn sie eine andere Zahlungsmethode als die von Shopify verwenden. Das höre ich in der Diskussion um Buy With Prime nicht. Auf diese Weise könnte Shopify fast genauso viel Geld verdienen, wenn es die Zahlungen selbst abwickelt. Ich behaupte nicht, dass damals alles rosig war, da Shopify wertvolle Daten verliert, beispielsweise für sein Kreditgeschäft, aber es ist nicht die totale Umsatzkatastrophe, als die manche es jetzt beschreiben.

Zweitens konnte Shopify Shopify-Händlern einfach nicht erlauben, Buy With Prime zu nutzen. Das dürfte für das Unternehmen eine schwierige Entscheidung sein, da es sich konsequent auf die Seite der Händler gestellt hat und es hier Vorteile für die Händler geben könnte. Aber andererseits muss Shopify vielen seiner Händler nicht erklären, dass Amazon oft gegen die Interessen unabhängiger Händler gehandelt hat.

Das Dritte, was ich beim Spielen für Shopify sehe, ist, dass dies sogar das Gegenteil von dem bewirken könnte, was Amazon beabsichtigt. Angenommen, die Drittanbieter von Amazon sehen, dass „Kaufen mit Prime“ allgemein verfügbar wird. Sie wissen, dass zwar nicht jeder Prime-Mitglied ist, diese Mitglieder aber viel mehr kaufen. In diesem Fall könnte es sogar der letzte Anstoß für sie sein, zu Shopify zu wechseln, um ihren Kunden das Kundenerlebnis zu bieten, das sie bieten möchten, um Daten für ihr eigenes Retargeting zu sammeln und ohne die teilweise sehr einschränkenden und strengen Bedingungen und Einschränkungen von Amazon. Einige der Nachteile sind die strengen Regeln, das veraltete Layout, keine Flexibilität im Kundenerlebnis, keine Differenzierung, Verdrängungswettbewerb usw. Die Vorteile sind dann das Gegenteil davon. Wenn diese Händler erkennen, dass sie die Vorteile von Buy With Prime und die Unabhängigkeit, die Shopify bietet, nutzen, kann es sogar zu einer Abwanderung von Verkäufern zu Shopify kommen.

Ich denke also, es ist klar, dass Amazon aufpassen muss, nicht die Gans zu töten, die die goldenen Eier legt, indem es sich auf den Markt von Shopify einlässt. Es ist alles nuancierter, als man auf den ersten Blick denkt.

Bisher gab es keine Reaktion von Shopify, aber BigCommerce (BIGC), das mehr oder weniger das Gleiche tut wie Shopify, hat bereits reagiert. Das sagt Troy Cox, Senior Vice President of Product bei BigCommerce:

Buy with Prime stellt einen überzeugenden Mehrwert für BigCommerce-Händler dar, die ihre Umsätze steigern und das Omnichannel-Erlebnis optimieren möchten, das sie ihren Kunden bieten. Prime setzt neue Maßstäbe für ein Einkaufserlebnis, dem Kunden vertrauen, einschließlich eines bequemen und schnellen Versands. Als eine der führenden E-Commerce-Plattformen, die mit Amazon zusammenarbeitet, um „Buy with Prime“ anzubieten, wird die Ausweitung dieser Vorteile auf unsere Händler dazu beitragen, ihre Online-Käufererlebnisse zu verbessern, die Markentreue zu stärken und ihnen Wachstum und Skalierung zu ermöglichen.

Shopify hat in diesem Markt bisher gewonnen (und nicht BigCommerce oder andere Player), weil es über das beste Ökosystem an Apps verfügt. Wenn Sie Shopify verwenden, gibt es einen ganzen App Store mit Apps, die Sie zu Ihrem Shop hinzufügen können, sodass alles sehr anpassbar ist. Shopify ist sogar so weit gegangen, dass es auf die Gebühr für die erste Million US-Dollar verzichtet, die App-Entwickler verdienen.

Die größte Herausforderung für Shopify war schon immer die Lieferung, und Händler wissen das. Dies ist einer der Gründe (natürlich nebensächlich), warum einige Händler weiterhin auf Amazon verkaufen, da logistische Probleme schwer zu lösen sind. Aber Shopify hat mit seinem SFN (Shopify Fulfillment Network) daran gearbeitet, das eine Lieferzeit von 2 Tagen oder weniger für 99 % des US-amerikanischen Festlandes garantiert. Aber Amazon hat natürlich immer noch den Vorteil im Vertrieb, daran besteht kein Zweifel.

Der Lieferansatz von Shopify sollte besser werden, aber das bedeutet nicht, dass Shopify dort das Spiel von Amazon spielen sollte. In der Logistik wird es niemals gegen den Vertriebskönig gewinnen, der Milliarden und Abermilliarden Dollar in sein Fulfillment-Netzwerk gesteckt hat. Shopify bietet Händlern weitere Vorteile, aber auch die Lieferung sollte für Shopify langfristig im Fokus bleiben.

Deshalb gefällt mir die gemunkelte Übernahme von Deliverr. Deliverr nutzt Software, um unabhängige Lager miteinander zu verbinden, was den Versand deutlich beschleunigt. Shopify hat dies in Betracht gezogen, um es selbst zu bauen, hat aber vor Kurzem aufgehört, in die Lagerhaltung zu investieren. Dies beunruhigte die Anleger, aber mit der Übernahme von Deliverr zeigt Shopify, dass es einen anderen Weg eingeschlagen hat und dass Deliverr das bestehende unabhängige Netzwerk von Lagerhäusern und Liefertransporten nutzen könnte.

Es ist noch nicht angekündigt und es könnte noch ein paar Jahre dauern, aber ich wäre überrascht, wenn Amazon mit Buy With Prime nicht mehr machen würde. Sie können dies tun, indem sie ihre enorme Reichweite nutzen. Amazon entwickelt sich zu einer der bekanntesten Werbeplattformen. Wenn externe Verkäufer, die Buy With Prime nutzen, dort ebenfalls Werbung schalten könnten, könnte dies einen massiven Unterschied in ihrem Traffic bedeuten.

Ich denke, die größte Bedrohung für Shopify besteht darin, dass Amazon eine viel größere Reichweite hat, und deshalb glaube ich, dass Shopify mehr am Discovery-Ansatz für seine Händler arbeiten sollte. Das könnte zum Beispiel eine einheitliche Plattform mit Kategorien sein. Oder es könnte den Händlern eine viel nahtlosere Zusammenarbeit ermöglichen. Was ich meine, sind Vorschläge. Wenn Sie bei einem Händler eingekauft haben, erhalten Sie möglicherweise eine Empfehlung für einen Shop, der etwas Ähnliches anbietet, aber nicht direkt mit dem Shop konkurriert, bei dem Sie gekauft haben. Wenn Sie neue Kaffeetassen gekauft haben, erhalten Sie möglicherweise einen Vorschlag für einen anderen Händler, der beispielsweise Kaffee, Tischdecken oder Utensilien zum Backen von Kuchen verkauft.

Nur um sicherzugehen, Shopify hat dies bereits, aber es sollte auf jeden Fall noch weiter ausgeweitet werden. Und das Unternehmen ist führend, wenn es um Social Shopping geht: Was man auf Facebook (FB) oder Instagram entdeckt, führt sehr oft zu einem von Shopify betriebenen Webshop. Facebook und Shopify haben ebenfalls eine Partnerschaft geschlossen und Shopify hat zur besseren Auffindbarkeit auch Google (GOOG) (GOOGL) auf seiner Seite. Es ist also nicht so, dass Shopify nicht weiß, wo noch Nachholbedarf besteht, und an diesen Punkten arbeitet.

Wenn ein Aktienkurs so dramatisch gefallen ist wie der von Shopify, werden alle möglichen negativen Nachrichten hervorgehoben und in einen dramatischen Kontext gestellt. Die Leute wollen immer einen Aktienkursrückgang erklären, auch wenn dieser erst dann passiert, wenn die Aktie bereits so stark gefallen ist.

Der E-Commerce-Markt steckt noch in den Kinderschuhen und wird auch in den kommenden Jahren weiterhin rasant wachsen. Es ist so groß, dass es mehr als einen Gewinner geben wird und ich wäre sehr überrascht, wenn Shopify nicht zu den Gewinnern gehört. „Buy With Prime“ ist ein guter Schachzug von Amazon, stellt aber keine so offensichtliche Bedrohung für Shopify dar, wie manche zu behaupten scheinen.

Auch wenn „Buy With Prime“ ein großer Erfolg wird, was abzuwarten bleibt, heißt das nicht automatisch, dass diese Initiative Shopify schaden oder gar zerstören wird.

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Dieser Artikel wurde geschrieben von

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Ich freue mich über Ihre Kommentare, weil ich glaube, dass ich aus Ihrem Feedback viel lernen kann und an die Weisheit der Massen glaube.

Offenlegung des Analysten: Ich/wir haben eine vorteilhafte Long-Position in den Aktien von AMZN, SHOP, entweder durch Aktienbesitz, Optionen oder andere Derivate. Ich habe diesen Artikel selbst geschrieben und er drückt meine eigene Meinung aus. Ich erhalte dafür keine Vergütung (außer von Seeking Alpha). Ich stehe in keiner Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen, dessen Aktien in diesem Artikel erwähnt werden. Unsere 7-jährige Tochter hat Facebook- und Oatly-Anteile. Sie kann die Aktien selbst (mit einem qualitativen Scheck von Papa) aus Dingen auswählen, die sie in ihrem täglichen Leben sieht.

Ich suche Alphas Offenlegung: Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist keine Garantie für zukünftige Ergebnisse. Es erfolgt keine Empfehlung oder Beratung dazu, ob eine Anlage für einen bestimmten Anleger geeignet ist. Die oben geäußerten Ansichten oder Meinungen spiegeln möglicherweise nicht die von Seeking Alpha als Ganzes wider. Seeking Alpha ist kein lizenzierter Wertpapierhändler, Broker oder US-Anlageberater oder Investmentbank. Unsere Analysten sind Drittautoren, zu denen sowohl professionelle Anleger als auch Einzelanleger gehören, die möglicherweise nicht von einem Institut oder einer Aufsichtsbehörde lizenziert oder zertifiziert sind.